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无名之辈崛起,向600亿票房要质量

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中国电影产业呈爆发式增长,票房总量从1997年的10亿元发展到2018年突破600亿元,二十年间翻了60倍,令人叹为观止。600亿元的新高度,进一步拉近了中国与美国的票房差距,在从“票房大国”到“票房强国”的路上又迈出一步。在新纪录面前,回望2018年中国电影的历程,不禁要问:600亿元票房是怎么来的?去年中国电影市场有哪些可喜的变化,又有哪些值得警惕的问题?

有惊无险的“600亿”

2018年的春节档被称为“史上最强春节档”,累计含单片在内,共破100多项票房纪录。大年初一《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》同时破亿元,单日票房最终超过12亿元,历史性地首次冲破10亿元大关,这也是全球的单日票房新高。最终,春节档总票房超过100亿元,中国影市超过北美市场成为全球月度票房最高的地区市场。在春节档的加持下,第一季度中国电影票房增速高达39.82%,可谓相当惊人。

暑期档(6月1日-8月31日)电影票房增速明显放缓。全国电影票房173.99亿元,较2017年增长6.74%,其中并没有出现像2017年《战狼2》这样一骑绝尘的票房冠军。然而,《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》《侏罗纪世界2》《巨齿鲨》等占比10%的影片贡献了约75%的票房,使得头部内容更加集中,电影类型也非常丰富。《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》为暑期档票房三甲,它们都是中等制作的现实题材影片,足见这一与当下关联度最高的电影类型在悄然崛起。

到了国庆档(9月30日-10月7日),市场表现同比下滑,全国电影总票房下跌近20%。大盘回落与上映电影的整体口碑不佳有关,之前被认为是板上钉钉的夺冠热门《李茶的姑妈》高开低走,其不及格的口碑令票房一蹶不振。《胖子行动队》更是获得一边倒的差评。《影》与《无双》的口碑固然不错,但受制于影片类型和风格,也没有达到爆款的地步。

业界用“电影无战事”来形容10月的整体表现,像《宝贝儿》这样网络营销很火的电影,最终票房仅有2000多万元。在新片疲软、老片乏力的双重压力之下,内地影市陷入票房低谷,日平均票房在5000万元左右。直到11月9日进口片《毒液》上映,市场才终于迎来真正意义上的“救市大军”,票房表现才恢复正常。

在2018年末贺岁档这一次“期末考试”以及600亿元的冲刺战中(12月1日-12月31日),虽然大导演、大制作、大IP、大话题的国产电影与往年相比少了许多,但中国电影人还是交出了比较丰厚的作业:有现实题材力作《狗十三》、文艺性探索片《地球最后的夜晚》、奇幻喜剧《天气预爆》、动作片《叶问外传:张天志》、港式武侠片《武林怪兽》和动作奇幻片《云南虫谷》等。但除了《地球最后的夜晚》凭借强势到有点“透支”的营销在上映前6天预售破亿元外,其他国产电影票房平平。反倒是《海王》《蜘蛛侠:平行宇宙》《龙猫》等海外影片有更佳的市场表现。

口碑效应凸显,“无名之辈”破壳

2018年的国产电影票房虽然起起伏伏,但并非无迹可寻。其起伏曲线与电影口碑呈现出重要的正相关关系——电影口碑好,票房很可能走高;口碑差,票房大概率是不景气的。

以春节档的“四大金刚”为例。《捉妖记2》首日便凭借其合家欢属性以及强大的宣发大比分甩开对手,狂揽5.4亿元综合票房,《红海行动》则在当日仅收获1.28亿元票房和11.5%的排片,位列当日第四。然而凭借过硬的质量和汹涌而来的“自来水”效应,《红海行动》随即开始逆袭之旅。第二天,它挤掉前一天的《西游记女儿国》成单日票房第三,上映第四天单日票房超越《捉妖记2》跃升至第二。上映第五天,《红海行动》的上座率超过《唐人街探案2》,两天后反超后者成为单日票房冠军。最终,它以36.5亿元的成绩成为2018年年度票房冠军。

再如暑期档身陷抄袭丑闻的《爱情公寓》和黄渤的导演处女作《一出好戏》,又陷入同日上档的对垒戏码之中。在观众怀旧情感助推之下,《爱情公寓》迅速圈钱,首日票房是《一出好戏》的两倍,然而其名不副实的质量招致豆瓣评分不到3分,次日影片票房跌幅近60%,被《一出好戏》轻松反超,第三日票房更是仅为首日票房六分之一,最终的影市表现,远逊于有着“喻世明言”口碑的《一出好戏》。

小成本制作《无名之辈》也是被反复提及的逆袭榜样。上映首日,因为正面撞击两部势头强劲的好莱坞大片《毒液》和《神奇动物:格林德沃之罪》,《无名之辈》的排映空间自然非常有限,首日票房和场均人次都远逊于榜首的好莱坞两强。但从第二天开始,观众口碑连续加持,对身边人身边事给以出色表现的《无名之辈》,票房迅速崛起,轻松逆袭夺冠,成为11月票房的最大实力派。

口碑,已经逐渐取代了影片的话题性、演员阵容、成本、特效等因素,成为观影前优先被考虑的问题。上映档期的“头部效应”,开始遭遇“流程性口碑”的挑战,“笑到最后”者往往才是真赢家。许多自信有大IP、大宣传实力的电影,虽然在首日排片上占据压倒性优势,可一旦口碑不济,后几日排片便急剧减少,甚至纷纷败下阵来,比如《阿修罗》《欧洲攻略》《古剑奇谭之流月昭明》《谜巢》《战神纪》等,大多净亏损在1亿元以上。尤其是随着互联网和新媒体的迅速发展,观片后的口碑传播速度更为迅猛,对市场的影响和作用也更为及时和强大。可见,“流量明星+IP”的创作模式不再是通行证,好口碑不一定有最佳的票房,但糟糕的口碑在市场修正之手的作用下,也几乎不可能成为爆款。

笔者以为,无名之辈崛起、口碑效应凸显,这才是2018年电影市场最可喜的现象。口碑时代的到来,给予了小成本制作、小众题材和多元风格电影更多的市场机遇,这将有力倒逼中国电影整体质量的升级。

600亿元的“质量”更重要

2018年也是电影市场规范年,一系列优化中国电影整体生态的政策措施相继出台,比如票补政策的调整、遏制天价片酬、加强税务监管等,对整个电影市场产生了深远的影响。2018年票补取消的传闻沸沸扬扬,虽还未正式落地,但票补在市场已大幅减少。票补原本是一种促销手段,曾经它愈发成为烂片的“作恶神器”。很多烂片依靠票补获得极高的预售成绩,以唬人之势将观众忽悠进电影院,一旦有口碑的佳作没有进行票补,极有可能遭遇“劣币驱逐良币”的困境。从短期来看,票补取消看似会影响观众的观影积极性,但从长期看,取消票补有望使片方摆脱恶性竞争,更加注重内容,也能吸引真正追求品质的观众重回影院,继而带动整个行业的健康发展。

2018年中国电影票房虽然最终达到了600亿元目标,但是电影市场的增长既应看重速度,更不该忽视增长的质量、增长的潜力。中国电影家协会秘书长饶曙光曾一针见血指出,中国电影市场就目前看来,在投资回报、电影企业生存状态、项目综合效益等环节上相对而言还比较脆弱,观众的观影习惯还需要悉心培养,稳定的观影人群还需要不断拓展,与其追求腾飞高速增长,不如追求提质增效,“暂时速度稍微慢一点,但长远看来,综合效益更好,只有解决发展不平衡、不充分的问题,才能实现更高质量、更好效益、更加公平、更可持续的发展”。

诚哉此言。回望2018年,共有近500部电影上映,其中国产片占比近八成,票房占比首超六成——这已经是国产电影极大的进步,但与北美市场的票房结构比,国产电影可进步的空间还非常大。如果将《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》等头部作品扣除,国产电影的票房占比将不值一提。可见,中国电影市场的发展仍相当不均衡,不是那种可以多中选优的“橄榄球形”,而是走两个极端的“金字塔形”,也即除极少数赢家外,大部分电影无法赢得主流观众认可,也不赚钱。2018上半年国产电影票房TOP50中,仅12部盈利,32部亏损。这种“几家欢乐大家愁”的格局,意味着我们的电影市场仍不够成熟,中流砥柱的商业类型片依旧欠缺,电影工业化水准仍有待提高。

这种不均衡也体现在单块银幕的产出上。目前中国有近10000家影院、超过53000块银幕,银幕数量比美国高出近一万块,位居全球第一。但我们的单块银幕产出与美国相比则有不小的距离。许多观众属于“低频观影人群”,除了春节档这种重要档期走进电影院一两次外,一年到头没看几次电影,我们的年人均观影次数仅1.2次,与美国的人均3.8次有显著差距。我们源源不断生产优质电影的能力尚欠缺,眼见潜在市场非常庞大,却还没有能力去充分激活。

电影还面临着新媒体的冲击,无论是网剧、网大(电影)、短视频、直播还是手机游戏,都在一定程度上分流了电影的观众人群。中国电影的从业者们必须下苦功夫,以更好看、更优质、更精湛的作品,巩固存量观众,并将新观众吸引到影院。

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责任编辑:海城网苏岩
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